企业形象广告

企业形象广告(corporate image advertising)不直接推销产品,而是向公众展示企业实力、社会责任感、使命感的广告。其目的是通过同受众的深层交流以提升企业的知名度和美誉度等。[1]

企业形象广告的类型

1、 企业理念型,企业理念是指企业的整体观念,经营宗旨和价值观念,这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想,价值观念,理念风格,企业的精神,这样有利于全体员工树立共同的价值观念,培养一种凝聚力,同时对广大的社会受众也能形成良好的印象。总体来看都属于对消费者心理价值的一种暗示的形象广告。

2、 企业社会公益型。是企业对社会公共事业和公益事业的响应,以企业名义倡导一种精神文明观念,对社会的一种看法,它展示一个企业的高度社会责任感,以次来博取消费者的赞同或支持,产生一种关注效应,再而转嫁这种关注到企业或产品上,提高品牌的致命度和亲活力,这样的手法是目前企业形象广告使用最为广泛的一种。

形象广告的功能

1.宣传提升企业形象,促进产品销售。

2.宣传提高企业信誉,吸引社会各界投资。

3.宣传企业良好形象,广泛吸引聚集人才。

4.优化企业生存发展环境。

企业形象广告策划的原则

(一)客观性、真实性

企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性,即实事求是地传播企业的信息,不故弄玄虚,任意拔高。

(二)目标明确

企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资,其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。

(三)恒久性

企业形象广告是一项长期复杂的系统工程,不能搞突击式、集中式的宣传,不能刻意追求时效性,应有计划,分阶段地实施宣传。国外众多知名企业,都是将企业形象广告作为一项长期的无形资产投资经营,每年作出相当比例的投入计划,长年在权威性媒体作形象广告。

(四)系统性

企业形象广告在长期宣传过程中,宣传内容要丰富,有变化,切忌单调刻板。如广告的主题、形象、语言等要有适当的变化,以适应公众接受心理和审美需求。一些企业在报纸上采用系列形象广告方式,就是系统性广告的典型表现。

企业形象广告的创意技巧

在深入广泛研究商品与其消费者之后几乎都发现,在每种商品与某些消费者之间,都有其各自相关联的特性。这种相关联的特性就可能引发创意。

产生创意的过程,并没有一种一成不变的模式。不过,美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬之论述,倒能给创意过程以启示:

第一,收集原始资料,一方面是企业形象广告策划者处理眼前的问题所需的资料,另外则是策划者平时持续不断所累加储藏的一般知识资料。

第二,用策划者的心智去仔细检查这些资料。

第三,是加以深思熟虑的阶段,策划者让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。

第四,实际产生创意阶段——创意火花的爆发。

第五,最后形成并完善此创意,使其可以能够实际应用。

上述创意过程听起来非常简单,但要实现它却必须付出艰辛的劳动。在前四条中所强调的都是观察、积累、思维过程,并不是以形式表现为先。而且这个过程时间较长,目的在于产生累积效应,否则很难产生有价值的创意火花。所以广告创意过程长而复杂,爆发时间短而确切。

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.

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