媒介经济学

1.媒介经济学

媒介经济学 media economics 研究传媒领域各种生产和经济活动的产生、演变及其规律,分析经济和金融力量如何影响传媒体系和媒介组织的学科。是将诸多经济学理论和分析方法具体应用于分析媒介产业和媒介组织的结果,研究可为分析媒介活动、改善媒介管理和运作、为媒介决策者取得更好绩效提供科学依据,有微观和宏观之分。微观研究以工商经济学和工商管理学为基础,以媒介公司与消费者为研究重点,议题集中于资金流向、成本结构、投资回报和决策等方面。宏观研究以宏观经济学和政治经济学为基础,以媒介产业、政府政策等为研究重点,议题集中于竞争、消费、效率和外部性等方面。

媒介经济学研究还有理论型范式应用型范式批评型范式之分,前两者在研究中常常相互交叉兼容并且都可以从微观和宏观两个层次上得到展现,后者则相对独立且多为宏观研究。理论型范式以新古典主义经济学为依据,常见于对媒介发展的前景和影响力进行预测,对媒介经营人决策或是对政策优化选择进行分析。应用型范式在研究中最为常见,多用于探究媒介消费者行为、广告业趋势、媒介产业的市场结构及其变化趋势,从而为媒介公司或政府制定战略和政策服务。批评型范式不仅有政治经济学的学术背景,同时也吸取了传播学批判学派和媒介批评的学术资源,其分析重点是传媒制度、文化和政府政策,议题有传播的集中化和垄断、文化影响、工业经济转向信息经济所带来的问题等。

媒介经济学研究的内容因时代的变化而变化。

自20世纪50年代这门学科发轫以来,研究者的兴趣经历了一系列转变,从早期关注报业竞争和广播电视结构及管制,到后来关注有线电视发展、媒介企业运营媒介产品消费、媒介公司的价值、媒介的国际化等问题,新世纪以来更为关注的则是媒介帝国、媒介兼并收购、媒介公司战略、媒介公司财务、互动电视收入流和商业模式、网上内容及免费报纸等问题。

在研究方法上,理论型范式和应用型范式都使用微观经济学和宏观经济学方法。微观经济学方法往往侧重特定市场中生产者和消费者的市场活动。它主要对诸如购买决策、价格行为、财务流程、成本结构以及财务绩效等问题进行研究。宏观经济学方法则更多研究广泛的行业问题和市场结构,探讨竞争与垄断、经济变化以及政府政策对于传播行业的影响等。批评型范式的视野更为开阔,研究传播制度的经济、政治和社会基础、整体影响以及制度的制约性等,考察由此引发的问题,寻求通过公共政策来克服效率低下的办法。

随着这门学科的发展,一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它们被归纳为:行业市场研究、公司研究和影响力研究。这些方法大多运用常见于经济和企业研究的理论和方法,为媒介行业的经济行为分析提供基础。

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