互联网广告

互联网广告(internet advertising)通过数字网络媒体传递信息的广告方式。主要包括标版广告、浮标广告、对联广告、通栏广告、弹出窗口、全屏广告等多种形式,其特点是覆盖面广、交互性强、针对性强、统计准确性高、实时灵活、成本低以及感官冲击强等。[1]

网络广告的基本形式

网络广告采用先进的多媒体技术,拥有灵活多样的广告投放形式。但是,目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告(Banner)出现较多。

当前网络广告主要有以下几种投放形式:

横幅式广告(banner)——又名”旗帜广告”,是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中,同时还可使用java等语言使其产生交互性,用shockwave等插件工具增强表现力。

按钮式广告(buttons)——以按钮形式定位在网页中,比横幅式广告尺寸偏小,表现手法也较简单。

邮件列表广告(direct marketing)——又名”直邮广告”,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。

电子邮件式广告(e-mail)——以电子邮件的方式免费发送给用户,一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。

竞赛和推广式广告(contests&promotions)——广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。

插页式广告(interstitialads)——又名”弹跳广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。

互动游戏式广告(interactive games)——在一段页面游戏开始、中间、结束的时候,广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

网络广告的优劣势

一、网络广告的优势  

1.覆盖范围广泛

网络连接着世界范围内的计算机,它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此,通过互联网发布广告信息范围广,不受时间和地域的限制。从广告角度看,作为广告媒体,其传播信息的范围越广,接触的人越多,广告效应越大。从广告用户市场看,用户市场遍及世界各个角落,即使是一家小企业都有可能一夜成为国际性公司。  

2.信息容量大

在互联网企业提供的信息容最是不受限制的。企业或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明,而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面,企业可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务,包括产品的性能、价格、型号、外观形态等看来有必要向受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说,费用一定的情况下(为在别的网站上存放广告条而交纳的),企业能够不加限制地增加广告信息,这在传统媒体上是无法想象的。  

3.强烈的交互性与感官性

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,只要受众对某样产品感兴趣,轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息,从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告,让顾客如身临其境般地感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将极大增强网络广告的实效。  

4.实时性与持久性的统一

网络媒体具有随时更改信息的功能,企业可以根据需要随时进行广告信息的改动,仓业可以24h调整产品价格,商品信息,可以即时将最新的产品信息传播给消费者,并且网络媒体也可以长久保存广告信息。企业建立起有关产品的网站,可以一直保留,随时等待消费者查询,从而实现了实时性与持久性的统一。  

5.投放目标准确

网络广告的准确性包括两个方面:

一方面是企业投放广告的目标市场的准确性,网络实际是由一个一个的团体组成的,这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣,无形中形成了市场细分后的目标顾客群,企业可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去,目标市场明确,从而做到有的放矢,而信息受众也会冈广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息;

另一方面体现在广告受众的准确性上,上网是需要付费的,消费者浏览站点的时候,只会选择真正感兴趣的广告信息,所以网络广告信息到达受众方的准确性高。  

6.非强迫性传送资讯

众所周知,报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性,都是要千方百计吸引你的视觉和听觉,强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告,具有报纸分类广告的性质却不需要彻底浏览,它可自由查询,将要找的资讯集中呈现给你,这样就节省了时间,避免无效的被动的注意力集中。

二、网络广告的劣势

网络广告在具有比传统广告明显的优势外,也同时无法避免地带来了它的劣势,主要表现在以下几方面。  

1.访问者自身对网络广告的“过滤”

有些访问者根本就不想看,一告更不用说有应答反应。这与其他媒体的处境是相似的,只有极少数的消费者会购买你的产品,但这就行了!关键是要能把广。告信息传递给这部分消费者,网络广告的最大的难点是在于选准目标市场,否则广告就很难促成最终的购买行为。  

2.网络技术对广告的过滤

网络本身一方面为广告提供了更多的空间、机会、工具,同时,网络文化本身的起源又是厌恶商业主义的,所以又出现了一些软件和工具将网络厂一告作为网络文化的糟粕过滤掉(如internet fast forward(www.privnet.com))。公司在做网络广告时,一定要检验目标市场是否有极端厌恶商业广告的倾向,是否使用这些过滤网络广告的工具。  

3.缺乏表达能力和营销技巧

网络广告的指导思想是“信息促销”,而不是“印象劝诱”,但是信息的表达和传递仍然需要表达技巧,以吸引消费者。所以,仅仅是将产品和方方面面的信息罗列出来,是绝对不能形成成功的网络广告的。传统广告中产生不可抗拒的印象和吸引力的表现技巧及营销技巧在网络广告仍然需要,甚至要求更高。对营销人员来说如何在向消费者提供丰富的信息资源的同时,又能对他们产生强大的吸引力是一个巨大的挑战。  

4.网络广告对营销人员的要求比其他媒体都要高

网络广告几乎可以看做整个营销的一个缩影,它涉及如何吸引顾客与顾客互动等,这与传统广告给顾客留下深刻印象的目标相比,已经走得很远了。总之网络广告要求营销人员综合运用传统广告的表现手法、营销技巧及网络上利用提供信息进行软营销的方法。

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.

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