手机广告

手机广告(mobile phone advertising)以手持电话为载体传递讯息的广告方式。主要包括点告(主要是短信或彩信广告SMS/MMS)和直告( WAP网站的图片和文字链接广告)等形式。手机媒体拥有覆盖广、定向、精准、定点、高效的特点,也方便人们将零散、闲余时间利用起来,更有传播信息快捷的优势。[1]

手机广告的特点

手机广告的特点是具有更好的互动性和可跟踪性,可以针对分众目标,提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布,可通过手机短信、彩信、WAP、声讯等多种手机增值服务平台来实现,发布效果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估。手机广告可以利用手机用户数据库,对目标对象进行分众,定向地发送广告,同时利用手机的互动性,判断量化广告的有效到达率。

手机广告的形式

1.短信营销:短信群发广告、短信抽奖、短信促销等,在国内应用已经非常普遍。

2.WAP站点

3.本地化广告:本地化网站服务(城市门户、地图等)的发展,该是一个应用契机;

4.手机视频广告:现在还是受移动网络速度、手机多媒体表现能力、移动的数据业务费率制约吧。

5.游戏广告:手机游戏插广告

6.折扣券:这还得跟折扣信息网站结合。

7.间隙广告:意思是在下载手机电影、游戏时插播的广告。

手机广告的运营模式

据悉,从运营模式来看,现阶段手机广告整体上分为两大类,

一类是由运营商发布的广告,企业向运营商购买广告发布的渠道,如中国移动的“企信通”业务,就属于这种类型

第二类是由SP的互动平台来发布,一般的运作模式是由投入广告的企业与SP一起向运营商申请审批,获批后,广告由SP在其互动平台发布,运营商会随时监控。

与WAP门户广告和内置广告相比,PUSH类广告(推送式广告)是手机广告的主流。根据日本和韩国的经验,手机广告的确需要在一个比较严格的许可机制框架下来运营,即通过用户确认订阅广告的形式达成许可。

目前,飞拓无限和联通新时迅这两家有着运营商背景的手机广告商实际上采取的是以大站点为依托的经营方式,比如飞拓无限实际上就代理着移动梦网首页和各频道首页的广告。

定制式也是一种比较容易理解的模式,手机用户成为某SP的会员后,会收到这个SP发送的各类手机广告,这类做定制式手机广告的SP还有一个重要业务,就是替其他的SP、CP提供合法化发布内容的通道。

除此之外,有些手机广告商选择了与手机厂商合作,在手机里预先放置一些附带信息,然后再与手机厂商分成。据了解,饮料、食品、体育用品、旅游景点、航空等大众化的消费品广告比较适合这类形式。

与内置在手机中的大众消费类产品广告相比,“小区短信”的手机广告模式更能针对特定 区域、特定时间的特定用户群发送特定短信,目前这类手机广告开始风行。通过一系列的定位及数据分析,小区短信将信息有针对性地发送给与广告相关的用户,比 如,在机场候机的乘客会经常收到打折的机票信息。据悉,目前,商旅服务、展会、酒店、商场、汽车、快速消费品、银行、房地产等行业都开始通过小区短信平台 投放手机广告。

“手机广告的下一步是移动营销。”中国传媒大学副校长丁俊杰认为,“不过,手机广告目前面临的主要问题是还缺乏很多专业标准,比如手机广告效果的监测标准,报价系统的标准,广告达到千人用户的成本的标准等等。

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.

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