线上广告

线上广告(above-the-line advertising)以大众媒体为载体进行信息发布的广告类型。注重理念传播和形象建设,须经过一定时期的积累才能获得中长期回报。广告代理商通过代理广告活动能从媒介获得佣金(代理费)。[1]

线上广告与线下广告的优劣势

对消费反应要求的标准

线上广告注重品牌形象(Brand Image)的建设、品牌价值(Brand Value)的灌输和筑造品牌推崇度(Brand Preference)。这些都需要时间的累积铺垫,属于中长期的回报。相比之下,线下广告更注重即刻效应(Direct Response),成败的衡量完全取决于消费者当场的第一反应。线上广告本身就是一种有强烈侵略性的销售行为:

1、狠:具有杀伤力的行销手段(Offer)

2、快:具有时间性的行销时限(Urgency)

3、准:具有针对性的行销目标(Accuracy)

对市场反应的把持度

线上广告的效应除了通过产品的销售回馈,很多时候还必须通过长时间性的市场反应分析。在这方面线下广告都要来得更直接、快速与精准。

在执行方面的要求

线下与线上广告在制作上具有许多共同点,譬如对美学的追求,消费者心理的把握,制作工艺的精细等,但线下广告,因为其复杂多变的环境而需具备更广泛的制作要求条件,譬如店内销点设计除了材质、距离、体积等,还需讲求对人类行为学,空间设计学,光学,甚至对人类感官(听、嗅、视、触、味)等的总体刺激。

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.

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