广告传播

广告传播(advertising communication)经过创作、加工的广告信息从发出方传播到接收方的过程。广告传播要素:信源、编码过程、信息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。广告传播的核心是信息,即广告信息,也是信源对想要传达的观念或思想编码的结果。广告信息由两方面组成:说什么(内容)和怎么说(方式)。广告传播者通过媒介将经过编码的广告信息传达给受众。受众又可分为个人或群体,是广告信息的目标。广告活动中,一切出发点是目标受众,即目标消费者。[1]

广告传播的特点

广告传播是以盈利为目的。企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播,其特点有:

1.广告传播是有明确目的的传播

无论盈利性广告传播或非盈利性的公益广告传播活动都具有明确的目的。例如作为盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众,实现商品销售,提供服务,获得盈利,维持企业生存和发展,其目的性是非常明确的。

也正是为了实现企业的盈利目的,企业广告主才对广告创意给予高度重视,对广告文案字斟句酌,制定周密的广告传播计划,并要求广告制作要有效地准确的传递信息,要求“广告上的每一个字,每一个图表,符号都应该有助于你所要传达的讯息的功效。”

2.广告传播是可以重复的传播

广告信息总是力求所有的目标受众都接受到。对于以盈利为目的的商业广告而言,广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。在第一次刊播以后,不可能被每一个目标受众接受,一次传播到达率是极低的,那就需要第二次再播,第三次再播……

同时,广告的反复传播也是为了对受众能产生足够的影响力,从而产生认知、感情、态度以至行为方面的影响,达到广告传播的预期目的。

3. 广告传播是复合性的传播

广告传播不是单一渠道进行的,大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播,其方法一是以大众传播媒介为主体,同其他媒介相配合。即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛,人数众多,互不相识的受众进行的信息传播;二是以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。大众传播媒介需要付费,这是现代广告的基本特点之一。广告主也可以通过自办媒介物开展广告传播活动,虽然其规模较小,传播有限,但可以针对特定受众进行有效的传播活动,并且费用较低。

4. 广告传播是对销售信息严格筛选的传播

一个企业,一种商品,一种服务或观念,可以宣传的方面是很多的,有待于传播的信息是大量的,但是广告传播实际所能传播的内容总是十分有限的。对信息严格的加以筛选是广告传播的又一显著特点。

由于广告传播是付费的传播,购买大众传播的花费是昂贵的。对广告主来说,他所购买的刊载广告的版面和播映的时间是极为有限的,一次要求在有限的条件下传播尽可能多的能吸引消费者的信息。另外由于每一个广告主都要面对着一个严酷的传播竞争环境,即信息接受者的信息取舍。

消费者生活在广告信息的汪洋大海中,他们无暇对所有的广告信息关心,他们只对那些新颖的,有趣味的,与自己利益相关的商品信息采取接受的态度。因此无论哪一个企业对广告传播的信息总是惜墨如金,反复思考,精心筛选,以增加有限信息中的“含金量”。

功能及效果

传播功能

1.促进功能:加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解广告信息。此时,做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期,产品正被引入市场。

2.劝服功能:增强消费者的感觉和情感,使他们偏好于某一产品。劝服性广告传播广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。

3.增强功能:保证消费者的购买决策,常用来确保对某些产品或服务的少量购买,如保险、汽车、计算机、电讯服务等。

4.提示功能:触发消费者的习惯性购买行为,一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段,往往是消费者常买的产品。

效果层次

由浅入深,分为三个方面:认知(感知和理解)层次;情感体验(喜爱和偏好)层次;行为(尝试和购买)层次。从传播功能来看,效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列,三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在:

1.当消费者对广告上的产品真正感兴趣,广告主利用大众传播媒介促进产品销售,竞争品牌间的差别较为清楚时,认知层次才能发挥作用,其组合为认知——情感体验——行为。

2.当产品处于重要位置,其他选择不明确(如价格、销售渠道等),人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时,不和谐归属层次(又叫行为——情感体验——认知)便会发挥作用。

3.当竞争品牌之间的差别缩小到最低点,产品对购买者已无关紧要,需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时,低度参与认知层次(又叫认识——行为——情感体验)便发挥作用。

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.

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