公信力

公信力 credibility 在公众与媒介的相互作用关系中,媒介赢得公众信任的能力。 又称可信度。是媒介包含的公平、无偏见,报道完整、准确、可信赖等特质。研究将传播过程中接受者的评价作为公信力的重要变量之一,涉及信任的主体公众,也涉及信任的客体公权力或公共机构。20世纪60年代初,公信力成为美国实证传播学的研究课题。媒介公信力的评价是多维度的,外延包括媒介总体公信力、媒介渠道公信力、消息来源公信力、媒介组织机构公信力和新闻从业人员公信力等。 [1]

传统意义上,公信力有两个基本要素:可信度和专业度,两者都由主观和客观组成。可信度更多地建立在主观因素基础上,但也包括客观衡量标准,如公认的可靠信息。专业度同样可被主观感知,同时也包括相关信息的客观的特征,如凭证、证书和信息质量等。[2]公信力的次要要素包括信息来源的活力和吸引力。

媒体公信力是指媒体赢得特定目标群体普遍信任的特质和能力。这里强调“特定目标群体”是因为媒体的公信力会因时空的变化而变化。换句话说,在一个目标群体中享有良好信誉的媒体在其他受众群体中则可能声名狼藉,在国际层面上尤其如此。一般情况下,传播者的可信度(公信力)与其传播效果成正比。但这并非意味着声誉欠佳的传播者(包括媒体)影响力就弱,因为传播效果有正向和负向两个纬度。某些声誉不佳但发行量极大的小报(tabloids)也往往具有极强的杀伤力。在政治传播上,抹黑手段虽然卑劣,但非常有效。从实战角度考量,必须细分媒体公信力。以中国媒体为例,我们应区分它的国内公信力和国际公信力,还要区分不同性质媒体的公信力,譬如官方媒体和市场化媒体、全国性媒体和地方性媒体、传统媒体和新兴媒体,等等。还要区分媒体在不同社会阶层的公信力。对西方媒体也大致如此。在有些情况下,媒体的国内公信力和国际公信力基本一致,但在有些情况下二者并非一致,甚至相去甚远。

提升对策

媒体公信力并不是一个一夜之间可以建立或改变的指标,它的沉落或提升都不在一夕一朝。其主要的提升路径有:

政府信息
提升媒体公信力对新闻工作者素质的要求。政府信息公开,是指政府部门通过多种方式公开其政务活动,公开有利于公众实现其权利的信息资源,允许用户通过查询、阅览、复制、下载、摘录、收听、观看等形式,依法利用其所控制的信息。政府的信息公开,会直接有助于媒体提供真实、全面的新闻信息,提升媒体的公信力。作为信息的拥有者和管理者,政府占有和控制着大量的信息。一直以来,中国政府对媒体的新闻报道都在实行有效的管理,在诸多报道领域都有具体的规定和要求。在2003年中国非典疫情爆发的前期,媒体支支吾吾,集体失语,就与政府因素直接有关。其后果就是公众对媒体的信任度受到不利影响,进而影响了公众对政府的信任度。因此,在我国媒体要提供真实、及时、全面的新闻信息,政府增加透明度首当其冲。


媒体责任
一个主流传媒负有正确传播社会价值观的责任。这种对于新闻原则的执着态度就是它的公信力的来源。 一个社会的主流媒体并不只是以吸引最具社会影响力的受众(主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员)作为自己市场诉求的传媒,而更应该是面对最广大受众的媒体。中国媒体正在一步步尝试着能够真正为公众说话。 媒体要负起社会责任,离不开其从业人员的努力。公众对新闻从业者即记者和编辑的起码要求是提供真实客观的新闻。人们对新闻的要求除了快速、客观、真实之外,还越来越要求深度。20世纪内,西方新闻界相继兴起了不同潮流的“深度报道”运动,这中间包括调查性报道、解释性报道、评估性报道、精确性报道等多种形式。这些不同类型的深度报道使新闻记者成为社会中的一种力量,一种正义和勇敢的标志。
随着中国新闻改革的深入,新闻界不断涌现出一批具有专业素质和正义精神的媒体及记者,如集体揭穿繁峙金矿瞒报事件的《中国青年报》,揭开中国证券股市黑幕的《财经》杂志,还有长期关注京城出租车行业内幕的记者王克勤、深入报道“马家军”训练始末的赵瑜等等。危险的战地新闻里也有了大批中国记者的身影,如唐师曾、水均益、闾邱露薇和非典中频频出现的柴静、王志。


研究受众
受众是媒体公信力的评价主体,他们的特点和需求直接制约媒体的公信水平。加强对受众的研究,是中国媒体公信力提升的现实路径之一。西方传播学十分重视对受众的研究。在所有传播学家的经典传播模式中,信息的接受者即受众都是一个必须被考虑的因素。
在中国新闻理论领域,众多学者对受众问题都做了本国式的精彩思考。新闻学者陈崇山研究员在全国第三届受众研究学术研讨会上以《论受众本位》为题,论证了受众在传播中的重要地位,强调了“受众本位”所体现出的以人为本的思想,重申满足受众需要是新闻媒介的天职。
媒体和受众密不可分。受众研究和针对受众的各种措施已经被纳入了整个新闻事业的轨道之中,成为新闻产品生产消费过程中必不可少的一环。在中国,除了学界对受众进行理论上的探究之外,大众媒体越来越重视对受众市场的研究,并根据受众需求的变化及时调整传播内容和经营政策。有不少媒体已经学会运用市场营销的规则,细化受众市场,准确市场定位,从而追求有限条件下传播效果的最大化。


健全机制
在媒体与社会共生的前提下考察中国媒体公信力的提升,有一个媒体自律和他律的问题。无论是公众、政府官员或是业内学者,都对作为舆论监督者的媒体自身的被监督问题思考起来。没有被监督的媒体,其权利被滥用的机率极大,无法保证公信地位。
在走向法治社会的中国,人们日益认同应以法律作为共同的行为规范,但常常忽视道德规范的意义。其实,法律只是行为规范中的一种。学界数一直在讨论有关新闻法治的问题。法律是权利的保障,但对新闻记者乃至整个新闻界而言,首先考虑的应是自律机制。这可能是比包括法律、政策、纪律在内的他律机制都更具价值的选择。特别是在中国新闻法律法规还不够健全的情况下,强调行业自律,提倡自我约束,反对不择手段、包打天下、低级趣味、搞有偿新闻等不良道德因素的影响,这将有利于整个新闻事业的健康发展,提升新闻事业的社会公信力。
除了特定的新闻法尚未出台之外,国内对媒体的外部监督,大的方面已经有很多,例如经营管理方面有国务院的法规及新闻出版总署、广电总局、信息产业部的行政规章,政治导向方面有各级党组织的宣传部在把关。公众可以直接通过网络、电话、信件等方式向媒体进行反馈。中国缺乏的是确保意见的听取和执行的专门机构或是专门的组织。中国新闻从业者的社会团体———中国记者协会已公布了监督举报电话,这使群众监督记者更具有可操作性。

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.
2  Flanagin and Metzger (2008), Digital media and youth: Unparalleled opportunity and unprecedented responsibility. In M. Metzger, & A. Flanagin (Editors), Digital media, youth, and credibility (pp. 5-28). Cambridge, MA: The MIT Press.

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