媒介市场调查

媒介市场调查 media market survey 对媒介产业的市场结构、市场价值、竞争状况和发展趋势等内容进行多角度、多层次调査研究的总称。按调査周期,可分为单项调查和连续性调查。按调査项目,可分为消费者固定样组调查、广告监测、媒介研究(平面媒介研究、广播电视媒介研究、网络媒介研究)、个案调查等。一般由专家或专业性的机构执行。 [1]

媒介市场调查的类型

媒介市场调查指系统、客观和科学地从受众那里收集数据资料,并在此基础上分析、解释和判断传媒市场动向的活动。调查研究是获取信息、掌握情况的基本手段,从媒介营销的角度而言,它能够衡量传媒市场资料的配置是否合理、有效,对传媒运作的市场进行评估,为认识和确定传媒市场新的生长空间以及探索新的营销模式提供线索。

社会调查根据其目的,一般分为探索性调查、描述性调查和解释性调查。探索性调查是研究者在对问题不太熟悉的情况下所进行的初步考查或了解,目的是收集初步信息以帮助确定要调研的问题和假设。描述性调查是为了发现总体在某些特征上的分布情况,以获得对整体的较为全面的认识。解释性调查是为了揭示调查现象发生的原因,常常用来解释社会现象之间的关系。营销者通常以探索性调查为开端,接下来再做描述性或解释性调查。

媒介市场调查也不外乎上述三种类型。但根据该市场的特点和媒介营销者特别关注的调查课题,有的学者认为媒介市场调查大体上可分为两类:一类是以某一特定媒体为中心的“评估一监测型”调查,另外一类是以市场需求为中心的“结构一走势型”调查。这两种类型各有其长处与不足,分别适用不同目的的调研。

其中,“评估一监测型”调研能够为特定传媒提供以下市场资讯:该媒体所凝聚的受众构成及其特点;现有受众与目标受众之间的差距;现有受众的媒介接触行为、接触习惯、接触偏好;现有受众对于本媒体形象的认知及传播行为的评价;等等。这种调研的不足之处在于,其视野通常局限于某一特定媒体的活动范围之内,对于该媒体在整个社会传播网络体系中所处的位置、特色、竞争力状况的描述能力和解释能力就显得十分有限,特别是这类调研难以有效地发现和把握对社会发展和变革不断涌现出的传媒产业发展的新机会和新生长点。

以市场需求为中心的“结构一走势型”调研能够为传媒产业提供另外一些市场资讯,从而克服以特定传媒为中心的“评估一监测型”调查的缺陷,包括传媒市场的总量、规模及成长空间(市场潜力);各主要传媒所占据的市场份额;各主要传媒的市场形象、传播特色,即每一传媒在市场中的独特价值;现阶段的传媒市场特别是受众偏好的主要特征及其变化趋势;等等。[2]

媒介市场调查的内容

媒介市场调查一般以弄清受众的行为和态度、探究传播市场的基本结构及竞争者状况为重点,涉及市场环境、市场需求、市场趋势、产品结构与价格、广告和促销等诸多内容。我们将这些内容归纳为受众、产品和市场三个方面。

1.受众方面
受众是媒介产品的消费者、媒介营销的市场诉求对象。市场调查虽然是从个别的媒介消费者那里收集数据,但目的并不在于获取个体资料,而是通过定量化的分析从社会统计学的意义上为传媒勾画出特定目标人群的标准像。一般来说,受众方面的资料至少应包括三个方面的内容:(1)受众的社会特征,即有关受众社会背景方面的资料,包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、收入水平等。这些内容基本上属于人口统计资料,但也包括受众生活环境方面的信息,如家庭构成、居住形式、社区特点等。(2)受众的传媒接触行为,即有关受众对媒介“做了些什么”以及他们“怎么做”等方面的资料。比如接触传媒的总体时间是多少,接触哪些媒介产品,如何选择和接触媒介产品,在何时何地接触媒介产品,等等。(3)受众的意见和态度,即有关受众“想些什么”、“如何想的”或“有什么看法”、“持什么态度”等方面的资料。比如对媒介产品的资讯内容有何偏好,对媒介产品的质量有何评价,媒介在受众心目中的形象和独特价值是什么,等等。

2.产品方面
要了解特定产品的市场接受程度,就必须对以下因素进行分析:传播产品的定价,包括成本分析、利润分析;价格弹性;需求分析(指受众潜量、接受度潜量以及接受度预测等);传播产品的品质,包括传播产品核心价值的确定与市场测试;传播产品的内容类别与市场需求的中心度的调查与分析;传播产品的形式标志与市场“接受一辨识”度测试;该产品的竞争性产品的调研;该传播产品的受众接受渠道调研,包括受众接触渠道的构成与适用性分析;受众接触习惯的调查与分析;受众接触行为中的品牌与形式偏好;受众的支付能力(货币支付能力、可支配时间等)的调研。

3.市场分析
这种方面内容主要是为了解整个行业市场、地区市场、单位传媒市场的竞争状况,包括传播产品的市场密度、结构和供给的满足程度,市场空隙,各个竞争者的策略、手段和实力,有关传媒同类产品的制作、传播、成本、价格和利润情况,广告和促销的比较优势,有关地区、传媒产品的差别和供求关系以及属性趋势,整个传媒日常的收益水平和未来趋势,最适合于传媒消费者的定价水平和传播内容的性质?传媒接触渠道的整合和竞争情况等。

以上是就一般情况而言的,对于特定目标市场来说其调研项目还应包括:目标市场总量大小的调查与评估、目标市场所吸引的广告规模和成长率、进入目标市场的竞争者的数量及竞争强度、目标市场资本规模、参与该目标市场竞争的传播技术操作难度、传播产品流通渠道的专门化程度及成本,、目标市场社会政治经济文化环境和传播产品之间的匹配程度等。[3]

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.
2 包国强编著.媒介营销理论·方法·案例.清华大学出版社,2005年02月第1版.
3 包国强编著.媒介营销理论·方法·案例.清华大学出版社,2005年02月第1版.

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