植入广告

植入广告(implantable advertising)将产品或品牌的代表性识别符号、信息内容、服务理念等传播要素策略性融入电影、电视剧或电视节目等内容之中,使观众不知不觉中对产品及品牌产生印象,以达到营销目的。[1]

植入广告的发展

植入式广告并不是当代的新生事物,在各种戏剧、小说中已存在百年之久。但作为一种产业运作是在二战之后,其发展主要分三个阶段:

第一阶段为上世纪20年代至70年代末,是随意植入时代。无论是电影中的植入和电视剧或节目中的植入都缺乏从营销考量的策略性,同时对于植入定价也很随意,并没有一个植入式广告价值的评判标准,广告主对于植入效果也没有明确的要求。

第二阶段上世纪80年代初至上世纪末,植入式广告产业生成期。随着美国好莱坞电影业的发展,产品和品牌信息植入电影之中因作为好莱坞商业运作一个重要的部分而得到发展。随之,专门从事电影植入的广告代理公司应运而生,比如。经济全球化,使好莱坞的电影及其产业运作模式在全球扩散,从而广告的电影植入全球盛行,并影响到欧洲、拉美、亚洲乃至中国。

第三阶段新世纪至今,植入式广告发展暴发期。从2000年开始植入式广告,尤其在电视植入方面呈井喷式增长,2006年达到一个高潮,增长率为37.2%,总收入为33.6亿美元,较之1999年16.27亿美元,7年增长了一倍多。植入式广告近年来的迅猛发展,最直接的原因是数字刻录机(DVR)的盛行,以及媒体碎片化和网络及视频游戏的发展,使人们越来越远离作为花费广告金额最多的电视媒体。而对于某些产品,比如香烟、酒精度高的酒在电视等大众媒体中的广告禁令,致使厂商另辟蹊径,将产品或品牌植入其中。

2007年开始,植入式广告市场大幅度扩展的速度有所减缓,根据PQ Media的报告,预计今年植入式广告的总体收入增长率为30%。但在今后几年中,除了电视和电影植入,其他的植入,比如网络的在线植入、视频游戏等将成为新一波的增长动力,预计其所占市场比例将会从目前的2%上升达30%,也就是,网络和视频游戏的植入式广告的发展,将带动新一轮植入式广告发展的高潮。

植入广告在品牌传播中的应用

1.植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体

植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个性及市场定位来选择相吻合的传播载体。如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播,就会影响其传播效果。由此可见,植入式广告要选择与其品牌关联度较高的传播载体进行宣传。  

2.植入的品牌或产品应该具有一定的知名度

另外需要注意的是,不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告,植入的品牌或产品应该具有一定的知名度。观众们在收看影视剧时,首先是被剧中人物和情节所吸引的,不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌,那么可能会有一些印象,但如果是不知名的品牌,或处于品牌的市场推广期的品牌产品,就不会取得预期的良好效果。

3.植人的品牌或产品必须具备个性化差异

植入的产品或品牌除了应具有一定得知名度外,还需要具备个性化差异。植入式广告并不像传统的商业广告是夺人眼球的主角,而是作为场景或背景出现的,因此植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点,让观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来。品牌在影片中植入广告时,必须具备并突出其个性化差异。品牌不仅与影视剧自身的风格相符,同时也通过情节的展开把品牌的个性卖点展现出来,令观众深刻地感知到植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化精神内涵。

4.植入式广告需要持续投放

在广告传播的过程中。要想达到理想的传播效果.不是短短几次广告就可以实现的。品牌是要不断进行自我提升,并将其内涵和个性持续向消费者传播,才能获得受众的认可和忠诚的拥护。广告的重复也是促使营销成功的一个重要因素。在进行植入式广告传播时,要与品牌的整体营销计划相配合,还要保持持续性,这样才能在消费者心目中建立稳固的品牌识别地位。[2]

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.
2 高明慧.植入式广告在品牌传播中的应用.新闻界,2009年5期

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