销售点广告

销售点广告(point of purchase advertising)POP以各种形式出现在购物场所、零售商店中,能促进销售的广告或宣传物。又称售点广告。[1]

广义包括在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设处所设置的广告物。如:牌匾、橱窗,充气广告、条幅,店内装饰、陈设、招贴广告、服务指示、店内发放的传单、表演,以及广播、录像、电子广告牌等。狭义仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的,用以促进商品销售的广告物。

该广告形式因能激发顾客的随机购买(或称冲动购买),实现即时即地的购买而受到重视。1939 年,美国销售点广告协会正式成立。20世纪60年代后,销售点广告随着超级市场销售方式扩展而扩散到世界各地。

POP广告的起源

pop广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年,美国pop广告协会正式成立后,自此pop广告获得正式的地位。30年代以后,pop广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出观,于是逐渐为商界所重视。60年代以后,超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地,所以pop广告也随之走向世界各地。

pop广告只是一个称谓,但是就其形式来看,在我国古代,酒店外面挂的酒葫芦、酒旗,饭店外面挂的幌子,客栈外面悬挂的幡帜,或者药店门口挂的药葫芦、膏药或画的仁丹等等,以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等,都可谓pop广告的鼻祖。

POP广告的分类

POP广告分为室外POP广告和室内POP广告两大系统。室外POP广告包括购物场所外的一切广告形式,诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP广告包括购物场所内的一切广告形式,如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。

POP广告主要是刺激消费者的现场消费,因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对商品的记忆,也有助于营造现场的购买气氛,刺激消费者的购买欲望。需要注意的是,利用POP广告时需要注意店堂周围的气氛是否协调,如果周围的环境嘈杂拥挤,反倒会弄巧成拙,得不偿失。市面上所能见到的POP广告种类很多,下面从POP广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式

按时间性来进行的分类

POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期,可把POP广告分为三大类型,即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。

1.长期POP广告。长期POP广告是使用周期在一年以上的POP广告类型,包括门招牌POP广告、柜台及货架POP广告、企业形象POP广告等。

2.中期POP广告。中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。中期POP广告是主要包括季节性商品的广告,像服装,空调等产品。因使用时间上的限制,以及橱窗在使用周期随着商品更换的限制等,使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右,所以属中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资,可以在长期POP广告的档次下,作适当的考虑。

3.短期POP广告。短期POP广告是指使用周期在一个季度以内类型的POP广告。如柜台展示POP展示卡,展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的,只要商品一卖完,该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品因为进货的数量,以及销售的情况(可能在一周甚至一天或几小时就可售完),相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比较低,设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言,应尽可能做到符合商品品味。

按材料的不同来进行分类

POP广告所使用的材料也多种多样,根据产品不同的档次,可使用高档到低档的各种不同材料。就一般常用的材料而言,主要有金属材料、木料、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的POP广告材料。当然纸材也有较高档的,而且由于纸材的加工方便,成本低,所以在实际的运用中,是POP广告量使用的材料。

按陈列位置和陈列方式的不同来进行分类

POP广告除使用时间的特殊性外,其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同,将对POP广告的设计产生很大的影响。按陈列位置和陈列方式不同,可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP、柜台POP和地面立式POP等5种类型。

按照陈列位置和方式区分不同种类的POP广告,在材料选择、造型、展示等方面都有很大的区别,这对于POP广告设计本身,是至关重要的。

POP广告的功能

POP广告具有很高的经济价值,对于任何经营形式的商业场所,都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时,对于企业又具有提高商品形象和企业知名度的作用。POP广告主要具有以下功能:

1.新产品告知。大部分的POP广告都属于新产品的告知广告。当新产品出售之时,配合其他大众宣传媒体,在销售场所使用POP广告进行促销活动,可以吸引消费者视线,刺激其购买欲望。

2.吸引顾客进店。在实际购买中有三分之二的人是临时作出购买决策的,很显然,零售店的销售与其顾客流量成正比。因此POP广告促销的第一步就是要引人入店。

3.引顾客驻足。如何吸引顾客注意商品并引发兴趣,POP广告可以凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等形式引起顾客注意,使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。 别出心裁、引人注目的POP广告往往能起到意想不到的效果。另外,现场操作、试用样品、免费品尝等店内活广告形式,也能极大地调动顾客的兴趣,诱发购买动 机。

4.促使最终购买。激发顾客最终购买是POP广告的核心功效。为此,必须抓住顾客的关心点和兴奋点。其实前面的诱导工作是促使顾客最终购买的基础,顾客的购买决定是经过了一个过程的,只要做足了过程中的促进工作,结果也就自然产生了。

5.取代售货员。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环境是超市,而超市中是自选购买方式,在超市中,当消费者面对诸多商品而无从下 手时,摆放在商品周围的一则杰出的POP广告,忠实地、不断地向消费者提供商品信息,起到吸引消费者、促成其购买决心的作用。

6.营造销售气氛。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言,可以创造强烈的销售气氛,吸引消费者的视线,使其产生购买冲动。

7.提升企业形象。POP广告同其他广告一样,在销售环境中可以起到树立和提升企业形象,进而保持与消费者的良好关系的作用。POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业 可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告,以塑造富有特色的企业形象。

8.假日促销。POP广告是配合节假日促销的一个重要手段。在各种传统和现代节日中,POP广告都能营造出一种欢乐的气氛。POP广告为节假日销售旺季起到了推波助澜的作用。

POP广告创意设计的一般方法

现在,越来越多的零售商认为,价格不再是决定消费者去何处购物的主要因素,顾客在零售店购买的不仅仅是商品本身,还有满足他们心理需求的零售形象。而零售形象一旦在顾客心目中确立,将成为一笔稳定的无形资产,为零售店带来长期销售利润。这样,POP广告的领域已从单纯的商品POP,扩展到整个零售店的形象POP领域。

在商业活动中,POP广告是一种极为活跃的促销形式,它以多种手段将各种大众信息传播媒体的集成效果浓缩在销售场所中,它能够把商品的优点、内容、质量和使用方法清晰明确地再传达给消费者,提高商品的注目率,使消费者对各种广告媒介所作的宣传产生一种联想,或通过有针对性的、简明扼要的说明,使消费者对不熟悉的商品产生好感,从而促进销售。这也正是POP广告的魅力所在。售点广告的运用能否成功,关键在于广告画面的设计能否简洁鲜明地传达信息,塑造优美的形象,使之富于动人的感染力。POP广告是直接沟通顾客和商品的小型广告,在设计技巧上与其他广告有些不同之处:

1.必须特别注重现场广告的心理攻势。因POP广告具有直接促销的作用,设计者必须着力于研究店铺环境与商品的性质、以及顾客的需求和心理,以求有的放矢地表现最能打动顾客的内容。售点广告的文图必须有针对性地、简明扼要地表示出商品的益处、优点、特点等内容。

2.造型简练,设计醒目。因POP广告体积小,容量有限,要想将其置于琳琅满目的各种商品之中而不致被忽略且又不显得花哨低俗,其造型应该简练,画面设计应该醒目,版面设计应突出而抢眼,阅读方便,重点鲜明,有美感,有特色,和谐而统一。

3.注重陈列设计。POP广告并非像节日点缀一样越热闹越好,而应视之为构成商店形象的一部分,故其设计与陈列应从加强商店形象的总体出发,加强和渲染商店的艺术气氛。室外POP广告包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子闪示牌、光纤广告、招帖、活人广告、商店招牌、门角装饰、橱窗布置、商品陈列等。其主要功能是引导消费者做出走进商店的选择。室外POP还起到美化城市的作用。

4.从广告造型的角度看,POP广告与一般广告一样,包括文字、图形和色彩三大平面广告构成要素。但是,由于POP广告的特殊方式和地点,从视觉的角度出发,为了适应商场内顾客的流动视线,POP广告多以立体的方式出现,所以在平面广告造型基础上,还得增加立体造型的因素。

5.POP广告最重要的是确立整个促销计划。设计师面临着市场商品的多元化和大量生产,因而研究和分析消费者的购买心理和消费心态的变化,以及特定店铺与商品的性质,是设计POP广告的基本要素。

6.POP广告的设计既要具有鲜明的个性,同时还要与企业的形象相符合,要从企业和商品的主体出发,站在广告活动的立场上,全盘考虑。POP广告设计的全部秘诀在于强调购买的“时间”与“地点”,在特定的销售环境中,提供给消费者一个面对具体商品做出选择的最后机会。

7.导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑,有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。价格是顾客所关心的重点,所以价目卡应置于醒目位置;商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便的POP展示架上;对新产品,最好采用口语推荐的广告形式,说明解释,诱导购买。

8.POP广告的设计总体要求就是独特。不论何种形式,都必须新颖独特,能够很快地引起顾客的注意,激发他们“想了解”、“想购买”的欲望。

9.强调现场广告效果。应根据零售店经营商品的特色,如经营档次、零售店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯,力求设计出最能打动消费者的广告。

10.以形象为主导。POP广告的最终目的是把商品卖出去,所以常见的POP海报大多以减价、打折、优惠销售等为主,借价格差价吸引顾客购买。以价格为主导的POP广告,的确能在一段时期内产生“激励”,诱导大量顾客购买的作用,但时间一久,则会由于过度刺激而失去功效。

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.

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