市场营销组合策略

市场营销组合策略 marketing mix strategy 媒介组织在具体实施市场营销战略的过程中,综合运用各种营销手段,相互协调,力求达到整体效果最优的一整套策略1960 年,麦卡锡把市场营销组合的四个要素概括为4P:产品(product)、价格(price)、分销渠道(place)、促销(promotion) 1984 年菲利普、科特勒将4P理论发展为6P理论,增加了两个新要素:政治力量(political power) 与公共关系(public relations),认为要运用政治力量和公共关系,打破国内或国际市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。 [1]

媒体组合立体传播效应

1. 延伸效应

各种媒体都有各自覆盖范围的局限性,假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度,延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大,产品知名度越高。

2. 重复效应

由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的,因此媒体组合使用将使部分广告受众增加,广告接触次数,也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多,对产品的注意度、记忆度、理解度就越高,购买的冲动就越强。

3.互补效应

即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容,对于同一受众来说,其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊,因此组合动用能取长补短,相得益彰。

媒体组合的基本原则

1.媒体的组合应该有助于扩大广告的受众总量

某一种媒体的受众群体,不可能与广告的诉求对象完全重合,没有被包含在某一媒体的受众中的那部分广告诉求对象就需要通过其他媒体来接触。因此,媒体组合中的多种媒体在受众的范围和特性上应该互相补充,使通过媒体发布的广告在受众范围上尽可能地接触所有的诉求对象。

2.媒体组合应该有助于对广告进行适当的重复

广告受众对广告信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频度,而受众对在一种媒体上刊播的广告注意程度在广告展露达到一定的频度后会逐渐降低,因此需要多种媒体之间的配合,以延长受众对广告的注意时间,增加广告达到有效受众的机会。一般来说,在媒体组合中,应该以某一种媒体为主,而以其他费用较低的媒体为辅,进行广告展露频次的补充。

3.媒体组合应该有助于广告信息的互相补充

各种媒体具有不同的传播特性,因此在多种媒体上发布的广告在内容上也可以有所不同,使通过不同媒体传播的广告信息互相补充,使受众对广告信息有更加深入全面的了解,增加广告的诉求效果。如在电视上发布以促销活动为诉求重点的广告,就可以在报纸广告中向诉求对象提供与促销活动相配合的折价券等;而在电视广告中由于时间的限制未及时进行解释的广告信息,也可以在报纸广告中进行解释。

4.媒体在周期上的配合

不同的媒体有不同的时间特性,如电视广告展露时间很短,而报纸广告展露时间则相对较长,因此为了延续广告作用的时间,要注重不同媒体在周期上的配合。如以电视媒体做集中的发布,而以报纸媒体做持续的发布。

5.效益最大化的原则

在多种媒体上同时发布大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果,因此要对在各种媒体上发布的广告的规格和频次进行合理组合,在保证广告效果的前提下,尽量节省广告费用,以获得更大的广告效益。

媒体组合的具体方式

1.视觉媒体与听觉媒体的组合

视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体,如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播广告、音响广告,电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观,给人以一种真实感,听觉媒体更抽象,可以给人丰富的想象。

2.瞬间媒体与长效媒体的组合

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体,由于广告一闪而过,信息不易保留,因而要与能长期保留信息,可供反复查阅的长效媒体配合使用,长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

3.大众媒体与促销媒体的组合

大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广,声势大的广告媒体,其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离,只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销,户外广告等传播面小、传播范围固定,具有直接促销作用的广告,它的优势在于“点”,若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合,起到直接促销的效果。

媒体组合策略的类型

媒体组合策略可以分为两种形式:即集中的媒体组合策略(Concentrated Media Mix)和多样的媒体组合策略(Assorted Media Mix)。

1.集中的媒体组合策略

集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众,集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围,尤其对于那些接触媒体有限的受众。

优点在于:使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位;使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌;激发消费者对产品或品牌的忠诚度;在高视觉性媒体上采用集中性策略,比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面,能激发消费者对产品或品牌的忠诚度;集中购买媒体可以获得大的折扣。
  

2.多样的媒体组合策略

多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效,可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。

优点在于:能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益;不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果;运用多样的媒体策略,可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体,因而信息到达受众的可能性较大。

但是,多样的媒体组合策略也有自己的缺点:不同的媒体需要不同的创意和制作效果,可能导致成本增加,增大制作费用比例,有可能影响其它重要目标的实现,比如毛评点(GRP)和总利用人数(即Gross Impressions, GI=GRP×媒体可利用者总数/100)

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.

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