媒介市场营销

媒介市场营销 media marketing 媒介组织以市场为中心,旨在满足媒介受众、广告主的现实需求和潜在需求,尽可能实现最大的经济效益和社会效益而进行的整体性活动。它始于媒介产品生产之前,贯穿于媒介 组织与市场相关联的一切经济活动的始终。 [1]

媒介市场营销基本内容包括:媒介市场调査和预测、目标市场的选择、媒介营销环境分析、消费者(受众和广告主)行为研究、媒介产品的开发、产品价格和广告价格的制定、分销渠道的选择、促销手段的运用、售后服务及对受众、广告主反馈信息的搜集等。具备二次营销的特点:第一次是媒介产品营销,第二次是在第一次销售成功的基础上所进行的广告营销。 

媒介市场营销管理

媒介组织在市场营销活动中, 以满足媒介消费者需求为主线,为创建并保持与目标市场互利的交换关系和实现组织目标而进行的分析、制定、执行和控制各种营销方案的有意识的活动。其实质是对媒介市 场需求的管理,即影响媒介市场需求的水平、时机及性质。根据需求状况(负需求、 无需求、潜在需求、衰退需求、不规则需求、饱和需求、过度需求、有害需求)的不同,可分为八种类型:扭转性营销管理、刺激性 营销管理、开发性营销管理、恢复性营销管理、同步性营销管理、维护性营销管理、降低性营销管理、抵制性营销管理。

媒介市场营销战略

媒介组织根据自身的内在条件和外部环境所确定的市场营销方针、发展方向以及远期目标的一种谋划,是媒介组织的大政方针。它规定着各项工作的纲要,协调各部门的行动,是执行和控制的根本依据。内容包括市场营销战略思想、目标、重点及措施等,制定它应符合全局性、长期性、激励性、 层次性和可行性。它实际上是媒介组织在选择目标市场、进行市场细分、对媒介产品或服务进行定位和开发时进行的具有方向性、 全局性的策划和计划,因此通常分为媒介市场进入战略、媒介市场定位战略、媒介市场竞争战略和媒介市场发展战略等。

无差异性营销战略

无差异性营销战略 undifferentiated marketing strategy  媒介组织视整个市场为目标市场,向全体消费者只推出一种媒介产品, 用单一产品和单一的营销组合来吸引尽可能 多的受众从而占领总体市场的战略,其指导思想是:受众对某一产品的需求是基本相同 的,媒介组织大批量生产、大量的分销渠道、 大量的广告宣传,大量的销售获取利润,有利于媒介组织降低成本,取得规模效应。不做市场细分,可以缩减媒介组织在市场调研、产品设计和开发、制定相应营销组合等方面的成本费用;生产单一的媒介产品、采用无差异的发行推广渠道可以节省生产和储运成本;实施单一的广告宣传及促销手段可以节省促销费用。此种战略难以长期满足受众的复杂需求,应变能力较差。 

差异性覆盖营销战略

差异性覆盖营销战略 differentiated marketing strategy 媒介组织将整个受众市场划分为若干个细分市场,然后根据自身情况选择部分细分市场作为目标市场,向各目标市场推出不同类型和特色的媒介产品并采取不 同的营销组合,分别满足不同类型的消费者群体的需求,从而占领多个细分市场的战略。其指导思想是:考虑到受众需求的差异性,通过针对性地满足不同特征的受众群的需求,提高产品的竞争能力,占领较多市场。 采用这一战略,有利于媒介组织同时在几个 细分市场上获取市场占有率,增强影响力,并且在一定程度上可以减少经营风险。但此种战略受媒体资源和实力限制较大。 

集中性营销战略

集中性营销战略 concentrated marketing strategy 媒介组织集中力量向一个或少数几个细分市场推出媒介产品或服务,实行专业化生产和销售,占领一个或少数几个细分市场的战略。其指导思想是:与其在较多的细 分市场上都获得较低的市场占有率,不如在较少的细分市场上占有较大的市场份额。此种战略的优点是营销对象比较集中,有利于媒体集中使用资源,节约营销费用;有利于媒介组织在它所特定服务的细分市场上获得 较高市场占有率和较好声誉,确立其市场优势地位。局限性在于因日标市场狭窄,应变能力差,风险较大,一旦目标市场出现疲软, 即受众兴趣发生转移、强大竞争对手进入、 新的更有吸引力的替代品出现,就会使媒介组织的经营陷入困境。 

媒介市场营销策略

媒介组织以媒介产品或服务为主体, 实施营销组合,牢固占领目标市场的基本方法与手段。媒介组织战略性营销计划的重要组成部分,是媒介市场营销战略的具体化。

主要有三类:

(1)市场选择策略。包括普遍性市场策略、多样性市场策略、集中性市场策略二种形式。

(2)市场发展策略。目的在于确定以何种产品去满足目标市场的需要, 又可分为市场扩张性策略和多角化营销策略两种类型

(3)市场竞争策略。主要有创新取胜、质量取胜、快速营销取胜、价廉物美取胜、优势取胜、信誉取胜、联合取胜等策略形式。 

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.

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