媒介产品策略

媒介产品策略 media product strategy 媒介组织在媒介产品的定位与开发、产品线选择以及产品组合、设计、质量、特征、品牌以及服务等方面的决策。包括媒介产品组合策略、媒介产品品牌策略、媒介产品生命周期策略、媒介新产品开发策略等媒介营销的大部分活动都是围绕媒介产品展开的, 媒介产品是媒介组织实现影响力聚合的首要前提,因此媒介产品策略是媒介市场营销组合策略的核心所在。 [1]

媒介产品

媒介产品是指媒介根据市场的需求,生产制作能满足媒介消费者需求的产品和服务,媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面,节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识,受众付出时间和注意力来读报、收听、收看节目。[2]

媒介产品定位分析

经济学中的产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。媒介产品的定位是指生产开发相应的媒介产品去实现占领某一细分市场目标的过程。[3]

1.媒介产品定位的具体要求

首先,媒介组织要通过生产过程中对媒介产品特定功能的开发,在营销过程中强化媒介产品的定位诉求,培育和发展这一媒介产品稳定的受众市场,确立自己在媒介市场中的位置。

其次,媒介产品的定位应该与媒介产品特定的使用功能和服务功能相适应。

再次,要以市场为导向对媒介产品进行定位分析。企业要围着产品转、产品要围着市场转,市场要围着消费者转。这一经营管理的经验之谈,对于媒介也是完全适用的。此外对媒介产品的定位分析还要考虑到各种市场因素。主要包括:受众市场的需求状况、受众市场的规模、消费能力的大小、市场的稳定性、对媒介产品价格的反应、媒介产品进入市场的时机以及受众市场的发展潜力等。

2.基本内容

一般说来,媒介产品定位应该包括如下基本内容:

(1)基本产品类别定位。即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求。就媒介产品而言,也就是对一定区域、一定层次的受众市场提供报纸、期刊、广播电视节目等产品及服务。

(2)基本产品档次定位。一种媒介产品要想满足各个层次、各个方面消费者(受众)的需要几乎是不可能的。媒介组织应该根据市场调查的结果,生产开发专门适合与某一层次消费者特别需要的媒介产品。比如说同是时尚类杂志的《世界服装之苑》与《上海服饰》。前者定位于都市白领、管理阶层、私企老板等文化程度较高、经济实力较强的女性读者,内容和广告大多被顶级服装品牌、高档化妆品等奢侈品所占据;而后者定位于大众消费者,内容和广告大多为国内或合资的服装及化妆品品牌。两中杂志的档次不同,读者定位不同,但影响力和发行量的表现都有不俗表现。

(3)基本产品构成定位。即在产品的组成上应该如何决策,同样一类产品,但产品构成可能有较大区别。比如说同属央视二套的娱乐性益智节目,《开心辞典》和《幸运52》其节目编排和基本形式就有很多不同。

(4)基本产品功能定位。即所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能。一般来说,媒介产品具有四种功能,即监视环境功能、协调关系功能、传递遗产功能、提供娱乐功能。

(5)产品宽度和深度定位。即产品品种﹑型号规格构成如何。拿中央电视台视的各个频道来讲,每个频道的深度定位都是不同的。一套综合频道的节目类型多,包括新闻、文艺、体育、影视等,各个节目的深度当然不尽相同,满足不同层次观众的需求;新闻频道、经济生活频道的节目类型大多针对文化水平、经济层次、社会地位比较高的阶层的观众的制作的,具有一定的深度;少儿频道针对少年儿童的特点,形式活泼,寓教于乐;电影频道中有怀旧的经典国内外老电影、有革命教育类的电影、有娱乐性比较强的国内外大片、也有艺术性很强的类型电影等等,类型不同深度也不同。

(6)产品价格定位。举例来讲,现在中国的报业竞争异常激烈,已经进入了厚报时代,大多数报纸的定价往往要低于其制作成本,要依靠广告收入来赢利或维持收支平衡,这里的价格决策就显得尤为重要。

媒介产品生命周期   

一种媒介产品从进入市场到被市场所淘汰的时间过程。又称媒介产品市场生命周期、媒介产品经济寿命周期。主要取决于媒介产品的技术创新水平、受众市场需求、市场竞争状况以及媒介产品的质量和功能等因 素,根据媒介产品的销售量和利润水平的变化情况,一般划分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。掌握媒介产品生命周期变化规律,有利于媒介组织调整产品结构,适时更新换代。 [4]

媒介产品线

媒介产品线 media product line 具有类似特性而且密切相关的一组媒介产品。又称媒介产品类别。[5]由若干个媒介产品项目构成:

(1)便于销售给同类消费者;

(2)能满足不同消费者相同的需要;

(3)产品本身具有相关性,可以替代、配套和合并使用;

(4)属于某种价格相近的产品;

(5)使用共同的生产技术设备;

(6)采取共同的销售渠道和基本相同的销售方式等。

它的扩充或简化即媒介产品项目的增减,媒介组织应在综合分析内外条件和主客观因素后加以确定。 

媒介产品组合

媒介产品组合 media product mix 一个媒介组织所经营的全部传媒产品的类别结构,所经营的各种产品的组合方式。产品组合一般包括三个要素:广度、深度和相关性。 媒介组织为满足受众的多样性需求,将不同类型的传媒产品进行搭配组合。有助于适应受众复杂多样的口味和需要,形成该媒介组织的产品群集优势特色,尽可能全方位覆盖媒介市场,扩大销售,降低市场风险,有效配置资源,巩固竞争优势,从而提髙媒介组织的经济效益和社会效益。 [6]

参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.
2 曲江滨.经济学角度下的媒介产品分析[J].《商场现代化》.2008年21期
3 曲江滨.经济学角度下的媒介产品分析[J].《商场现代化》.2008年21期
4 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.
5 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.
6 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.

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