媒介品牌

媒介品牌 media brand 能够为受众提供其认为值得消费的功能利益及附加价值的媒介产品或是能提供这种媒介产品的媒介组织。是个集合性的概念,它是媒介名称、属性、个性、风格、信誉、价值、文化等的组合,是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合,是媒介重要的无形资产。知名栏口,精品专栏,著名编辑、记者,明星以及主持人风格等都属于媒介品牌的范畴,与其他商业品牌相比,媒介品牌的特性:媒介品牌靠大众传播手段传播,容易树立及产生影 响,形成周期短;由于它与媒介消费者接触直接且接触时间长,维护难度大;媒介品牌受地域、政治、文化等因素的影响大,渗透性、转移性较差。[1]

媒介品牌延伸

媒介品牌的延伸在当前可谓盛行,其中,自有成败得失,有喜有悲。这种延伸大致可分为三种:一种是跨行业延伸,跨媒体经营已成为一种趋势。未来的传媒业,媒体间的界限会变得越来越模糊,新闻信息与其他行业互相进入的机率则会越来越频繁,这样可以大大增强在市场经济风浪中的抵御能力第二种是横向延伸,即品牌扩张,朝横向发展系列子刊以消化其剩余的广告资源。第三种是纵向延伸:即扩大目标受众的范围,如北青报曾一度把读者乃至办报的定位放在青年这一对未来有影响的读者层面上。但随着改革开放的深入, 1993年在自身改革的过程中,北青报首先推出了《北京青年报·青年周末》,一进入市场,即在报业市场引起了较大的反响,并拉动了该报社广告收入的迅速飚升。媒介品牌的延伸,不管如何延伸,都不应追求媒介本身的延伸,而应该延伸品牌的价值。媒介品牌的延伸是大势所趋。越来越多的媒体会进行品牌延伸,品牌延伸的优势在于成本较低,但是品牌延伸应在不毁坏核心品牌识别的基础上,更有效地发挥品牌效应,强化品牌价值。

媒介品牌作为

传媒品牌的成功,其重要的法则之一就是在目标群体中有所作为,这是传媒品牌市场推广的重要手段,这不仅有利于提升品牌的形象力,传达品牌的个性化信息,形成差异化竞争,为客户创造价值,与读者进行全面的沟通。媒介品牌应超越媒介本身,承担起社会责任,发挥舆论工具的优势,积极参与社会活动,来展现品牌的精神和内涵,创造较高的读者参与度,并将其转化为可见的实在收入。媒介品牌的社会行为,一定要与媒介品牌的定位相符,这样才有助于整合优势资源,在目标群体中有所作为,决不能为了活动而活动,而且在实际操作中并不是完全分割的,应根据媒介的特征有效地加以组合,其目的都是为了创造品牌价值。 创建媒介品牌,并不是品牌的简单营销,而是透过品牌整合媒介本身的资源,更大地为客户、为读者创造价值。单一的营销模式,已无法适应现代媒介品牌的快速发展。媒介经营者一定要转变观念,由媒介的经营层面上升到经营媒介的高度,用品牌战略驱动媒介的经营战略,充分把握媒介运营的特征,依据市场的变化,积极地用战略的眼光重新审视媒介的经营状况、以及可能受到的威胁,建立媒介的品牌经营系统,真正地创建媒介的强势品牌,以迎接未来的市场挑战。

媒介品牌价值

随着科学技术的发达,使得信息到达市场和受众的传播渠道越来越多,此外,随着媒介的增多,也宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”。同时,大多数传媒均处于对咨讯的初级加工阶段,即仅仅作为简单的信息提供者,这就导致了媒介之间的竞争越发激烈,尤其是同一个城市的几个媒介,在受众定位、采编内容、栏目设置、报道策划、版面编辑样式上几乎是大同小异,这种内容和形式上的雷同,使得同城的媒介在低端这个层面的竞争更加无序而激烈。而要解决这种激烈而无序的竞争,最好的手段便是对媒介的品牌价值进行开发,创造其高附加值,以占取竞争的制高点,立于不败之地。

目前,我国传媒业的发展正处于一个发展的黄金时期,在国家政策的保护下,媒介的市场增量尚有1500亿的空间,而我们目前则只达到了800亿,上升空间还十分巨大,但是,若我们不调整经营思路,改变经营模式,则这个诱人的大蛋糕,我们是无缘分得的。据传媒研究机构的统计分析,“发现从1991年到2001年,中国传媒业的经营总量的发展速率呈现一个迅速递减的趋势,1991年、1992年我国传媒业的增量在确立市场经济发展目标的推动下呈现百分之八十至百分之九十的年递增水平,到了九十年代中期时,它就下降到百分之五十左右,而进入2000年以后,这个数字一直下跌到百分之二十以下,并且连续三年持续递减,可以这么说,如果在体制面、操作模式、运行规则这方面没什么大的突破和转变的话,那么今年我们传媒业的增长可能将进一步递减至百分之十以下”。这组数据给我们敲了一个警钟:我们媒介的运作模式出现了问题,媒介利润的增长并不始终是单一的靠规模和市场份额的扩增这种传统的“单点式”赢利模式可以奏效的,因为这种仅仅只是将内容生产和相关的中下游环节搭建起来的经营模式,对于资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用率是比较低的,开发层次也较为浅表;其次,这种模式很容易产生发展的“瓶颈”,即当媒介的广告达到饱和点时,媒介要想进一步进行产业增值,则很难通过以加大广告吸收量的办法来实现。因此,我们必须要突破“单点式”的经营模式,而展开传媒产业品牌价值链的开发和构建,以形成新的赢利模式和新的经济增长点。

媒介的竞争和企业竞争一样,是由经产品的竞争到文化的竞争这样一个阶段,而文化的竞争也就是品牌的竞争,品牌才是媒介价值的核心,只要抓住了这个核心,才能提升媒介的竞争力,提高媒介的赢利能力。一般说来,媒介有四种赢利模式:一是卖内容,二是卖广告,三是卖影响力,四是资本运作。但我们媒介目前的问题是内容上的高度同质化,使得其竞争力大大削弱;其次,由于媒介过分依赖广告收入,使得经营的风险程度增大;再次当很多媒介还处于对资讯的单一初级加工阶段,还没有形成一条健全的价值产业链时,资本运作则根本谈不上。因此,当其它三种赢利模式都受到发展的限制时,能迅速提升媒介竞争力的最佳手段就是提高媒介的影响力,即,开发媒介的品牌价值。


参考文献

参考文献
1 童兵,陈绚等. 新闻传播学大辞典[Z]. 北京:中国大百科全书出版社,2014.

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